Den filippinska callcenterarbetaren Jaycer Bajos Spotify-spellista har förändrats mycket under de senaste åren.
Bajo brukade mest lyssna på topplistor från USA, men nuförtiden har han en stadig ström av Pinoy Pop, eller P-pop, artister på rotation: från pojkbanden ALAMAT och BGYO, till tjejgruppen BINI, som i april blev den första helt filippinska tjejgruppen att uppträda på Coachella musikfestival.
Rekommenderade berättelser
lista med 4 artiklarslutet av listan
”Under de senaste fem åren tror jag att jag har bytt från 70 procent västerländsk musik till, just nu, runt 70 procent Filippinerna och sedan 30 procent någon annanstans,” sa Bajo, som bor norr om Metro Manila, till Bladet.
”Det fanns band och grupper i Filippinerna som gjorde kvalitetsmusik före 2020, men det blomstrade bara efter det här,” sa Bajo.
ALAMAT, BGYO och BINI, som alla släppte sina debutsinglar 2021, drar mycket nytta av influenser från K-pop, J-pop och västerländsk pop, R&B och hiphop, samtidigt som de införlivar filippinska teman och språk i sin musik.
”De lånade struktur från K-Pop, men talangelementen är hemmagjorda,” sa Bajo.
Över hela Sydostasien tränger inhemska akter i allt högre grad bort sina koreanska, japanska och amerikanska motsvarigheter på popälskares spellistor.
I Indonesien, Filippinerna och Thailand ökade andelen lokala artister i Spotifys veckovisa topp 10 från 39 procent till 97 procent, 31 procent till 81 procent respektive 71 procent till 76 procent mellan 2021 och första halvåret 2026, enligt data som sammanställts av Soundcharts, en fransk musikanalysplattform.
Lokala artister fick också dragning på radioveckans topp 10, steg från 29 procent till 55 procent i Indonesien, noll till 5 procent i Filippinerna och från 38 procent till 65 procent i Thailand under samma period, enligt Soundcharts data.
Cod Satrusayang, en thailändsk filmproducent som arbetar med lokala musiker på ljudspår, sa att han har märkt en stor förändring mot hemmagjorda influenser på den kommersiella sidan av musikscenen de senaste åren.
”Under den längsta tiden var t-pop och thailändsk musik bara en emulering av koreansk och amerikansk stil, och först nyligen, de senaste fem åren eller ännu mindre, ser vi thailändska artister skapa sin egen identitet”, sa Satrusayang till Bladet.
Satrusayangs thailändska favoritlåtar, som YOUNGOHM, MILLI och Joey Phuwasit, skiljer sig stilmässigt från den klassiska K-Pop-formeln, men han tillskriver fortfarande Sydkoreas hitskapande kulturella juvel med att visa andra asiatiska länder att det finns en global publik för deras musik.
Sedan släppet av Psy’s Gangnam Style 2012 har K-Pop nått en nivå av mainstream framgång långt utöver den som uppnåtts av tidigare vågor av asiatisk popmusik.
Medan artister från Japan, Hongkong och Taiwan uppnådde regional berömmelse på 1980- och 1990-talen var det få som var i närheten av att matcha crossover-attraktionen från Blackpinks framträdande 2023 på Coachella eller BTS:s samarbeten med den amerikanske rapparen Lil Nas X och det brittiska rockbandet Coldplay.
Bara under 2023 tjänade K-pop-industrin 893 miljoner dollar utomlands, inklusive genom albumförsäljning, streaming online och K-Pop-framträdanden, enligt den sydkoreanska regeringens Korea Culture and Tourism Institute.
K-pop bevisade en gång för alla att asiatisk musik kan vara kommersiellt lukrativ, sa Satrusayang.
”Industrien, ateljéerna och oberoende artister ser att det är möjligt att tjäna riktigt bra pengar på att gå internationellt, och det ger en hel renässans i det thailändska kreativa rummet,” sa Satrusayang.
Medan Sydostasiens musikindustri fortfarande är sämre än sina kamrater i Sydkorea, Japan och Kina, växer den snabbt.
I Filippinerna fördubblades intäkterna från digital musik – en siffra som inkluderar poddsändningar, musikströmning, musiknedladdningar och reklam för musikströmning – från 93 miljoner USD till 180 miljoner USD mellan 2021 och 2025, enligt data som delas med Bladet av Julia Stoll, analytiker på den globala dataplattformen Statista.
I Thailand steg digital musikintäkter från 132 miljoner USD till 204 miljoner USD under samma period, enligt uppgifterna, medan intäkterna i Indonesien ökade från 164 miljoner USD till 264 miljoner USD.
Innoverar för en ny marknad
Mycket av denna framgång hade inte varit möjlig utan sociala medieplattformar som TikTok och Instagram, som har gjort det möjligt för artister att nå ut till sina fans direkt i kortformade videor.
I ett samtal med Bladet från Filippinerna sa medlemmarna i pojkbandet BGYO att sociala medier är lika viktiga för deras jobb som deras träning med sydkoreanska och filippinska tränare.
”Vi interagerar med alla våra fans varje dag, när vi vaknar tills vi sover. Vi pratar mycket i telefon, så vi lägger upp TikToks, danser, roliga saker. Vi twittrar, och vi interagerar med dem genom kommentarer”, säger 23-åriga BGYO-medlemmen Nate Porcalla.
Liksom sina k-pop-kamrater engagerar bandet sig med lokala fans genom regelbundna framträdanden och evenemang, men på låtar som Forever Tonight, deras senaste singel, sjunger de på en blandning av engelska och tagalog.
Sydostasiens poprenässans sammanfaller med en ökning av konsumenternas köpkraft över hela regionen, vilket återspeglar trender som setts i USA och Östasien under deras ekonomiska högkonjunktur efter andra världskriget, säger Mary Ainslie, som forskar om kultur och media i Sydostasien vid University of Nottinghams Ningbo Campus i Kina.
Thailand utsågs till ett land med övre medelinkomster av Världsbanken 2011, efter att dess bruttonationalinkomst per capita nådde 4 210 dollar.
Indonesien har utsetts till en övre medelinkomstnation sedan 2023, efter att ha fallit utanför gränsen 2020 på grund av den ekonomiska störningen som orsakats av covid-19-pandemin.
Filippinerna klassas fortfarande som ett medelinkomstland, men president Ferdinand Marcos Jr har sagt att han vill att det ska bryta in i nästa inkomstklass när han lämnar ämbetet 2028.
”Alla dessa olika ”vågor” anpassar sig och förnyar sig för både regionala och globala konsumenter och dyker upp i takt med den ekonomiska tillväxten i varje nation, säger Ainslie till Bladet.
”K-pop har visat att asiatisk-baserad popkultur är globalt livskraftig och attraktiv; detta har gett både inspiration och en modell för innovation för lokala industrier”, sa hon.
Regionala extremvärden
Två av Sydostasiens rikaste länder, Singapore och Malaysia, är anmärkningsvärda avvikare till trenden.
Western och K-Pop är fortfarande de musikaliska genrerna att välja på på singaporeanska och malaysiska radio, såväl som på Singapores Spotify-spellistor, enligt Soundcharts-data.
Medan lokala akter har gjort en del mark i Malaysia, dominerar regionala artister landets spellistor.
Medan malaysiska artisters andel av Spotifys veckas topp 10 växte från 1 procent 2021 till cirka 8,3 procent under första halvåret 2026, regionala grupper steg från 5 procent till 45,7 procent under samma period, enligt Soundcharts data.
Mycket av detta intresse för regional popmusik har drivits av indonesiska artister, enligt Tsurezure Lab, en oberoende forskare och dataanalytiker vars arbete har citerats av den japanska regeringen.
Genom att analysera Spotifys veckovisa topp 50 låtar från 2023 och framåt fann Tsurezure Lab att indonesiska artister steg från en andel på 18 procent i Malaysia 2023 till cirka 22 procent i början av 2026.
Forskaren, som bad att få vara anonym eftersom han arbetar i den privata sektorn, sa att detta var ett exempel på ”gränsöverskridande kulturell anpassning”, eftersom Malaysia och Indonesien har liknande kulturer och språk.
Miljontals indoneser bor och arbetar också i Malaysia – bland andra länder i Asien – och tar med sig sin musik.
För Elhana Sugaiman, en indonesiska som arbetar på en icke-statlig organisation i Taiwan, har framväxten av indonesisk popmusik hjälpt henne att förbli ansluten till hemmet medan hon bor utomlands.
Sugaiman sa att hon har lyssnat mycket på No Na, en tjejgrupp vars medlemmar alla kommer från Indonesien, även om de är signerade till det amerikanska skivbolaget 88Rising, som marknadsför asiatiska och asiatisk-amerikanska artister.
No Nas låtar erbjuder lyssnare som Sugaiman en dos indonesisk kultur och nostalgi, med ljud som lokalbefolkningen omedelbart skulle känna igen, som den lokala bussen och traditionella indonesiska gamelan, i sin musik, och frodiga indonesiska bakgrunder i sina musikvideor.
”De lägger verkligen fram indonesisk kultur i sin musik”, sa Sugaiman till Bladet och tillade att hon gillar att bli påmind om hemmet och att se globala lyssnare lära sig om indonesisk kultur genom No Nas musik.
”Jag tror att det gör mig stolt över att vara indonesisk,” sa hon.
”Jag är inte säker på om det beror på att jag bor utomlands… men en del av det är för att du får se [Indonesia] på skärmen och representerad, sa Sugaiman.