Nikes aktie har sjunkit som en prognos för en överraskande nedgång i den årliga försäljningen förstärkt investerarnas oro över takten i sportklädesjättens ansträngningar för att hejda förlusterna av marknadsandelar till uppkomna varumärken som On och Hoka.
Det var den värsta dagen någonsin för aktien, som sjönk 20 procent på fredagen, med förlusterna som utplånade 28,41 miljarder dollar från bolagets marknadsvärdering.
På torsdagen hade företaget räknat med en ensiffrig procentuell minskning av intäkterna för räkenskapsåret 2025, jämfört med analytikernas uppskattningar om en ökning med nästan 1 procent.
”Nike är vid en punkt där de vill lägga ut den mest konservativa vägledningen de kan, så att de sätter ribban lågt för sig själva och förhoppningsvis är det en ribba de kan slå”, säger Art Hogan, marknadschef på B Riley Rikedom.
Dess prognos drog med sig aktier från konkurrenter och återförsäljare av sportkläder över hela Europa, Storbritannien och USA på fredagen.
Den brittiska sportklädeshandlaren JD Sports tappade 5,4 procent vid fredagens stängning, medan tyska Puma föll 1 procent. Adidas aktie steg marginellt.
”Nike har varit under press i ett par år nu. Jag tror verkligen att de har en möjlighet nu när värderingen har återställts extremt lågt för att börja få lite sponsring, men det kommer bara inte att hända idag eller den här veckan, tillade Hogan.
Företagets amerikanska marknadsandel i kategorin sportskor sjönk till 34,97 procent 2023 från 35,37 procent 2022 och 35,4 procent 2021, enligt GlobalData.
Samtidigt stod andra sportvarumärken som Hoka, Asics, New Balance och On för 35 procent av den globala marknadsandelen 2023 jämfört med de 20 procent som hölls under perioden 2013-2020, enligt en forskningsrapport från RBC i juni.
För att stävja en försämrad försäljningsnedgång har Nike dragit ner på överutbudsmärken inklusive Air Force 1, som en del av en kostnadsbesparingsplan på 2 miljarder dollar som lanserades i slutet av förra året.
Sportklädesjätten justerar också sitt produktutbud för att lansera nya sneakers för 100 $ och under i länder runt om i världen för att tilltala prismedvetna konsumenter.
Det kommer också att rulla ut i år en Air Max-version och Pegasus 41 med en mellansula i full längd av skum tillverkad av ReactX för att öka hållbarheten.
”Detta är fortfarande Nike, och vi förväntar oss att deras storlek och skala ska visa sig vara en långsiktig konkurrensfördel, men bevisbördan [is] om ledningens utförande vid denna tidpunkt, säger BMO Capital Markets analytiker Simeon Siegel.
Management shakeout?
Underavkastningen under det senaste året har lett till att några Wall Street-analytiker tagit upp möjligheten till en ledningsskakning inför bolagets investerardag i höst.
”Inom detaljhandeln, om du har två dåliga kvartal, är du vanligtvis utanför dörren”, säger Jessica Ramirez, senioranalytiker på Jane Hali & Associates.
”Jag tror det [a leadership change] behövs mycket.”
VD John Donahoe är inne på sitt fjärde år av ett femårigt engagemang som Nikes högsta chef. Den tidigare eBay-vd:n, som efterträdde Mark Parker, anställdes för att fokusera på att stärka företagets försäljning av digitala kanaler.
”Jag har sett Nikes planer för framtiden och tror helhjärtat på dem. Jag är optimistisk inför Nikes framtid, och John Donahoe har mitt orubbliga förtroende och fulla stöd, säger Phil Knight, medgrundare och ordförande emeritus, i ett uttalande.
Minst sex mäklarhus nedgraderade aktien och 15 sänkte sina kursmål.