New York City, USA: Svänger runt ett träd som efterliknar signaturen Open-Arm Lean från Bollywood-stjärnan Shah Rukh Khan, frågar Zohran Mamdani: ”Hej! Har du någonsin röstat tidigare?” En entusiastisk grupp av hindi/urdu-talande New Yorkare svarar: ”Ja!”
I den 4 juni-videon publicerad på X förklarar den 33-åriga demokratiska socialistmedlemmen i New York State Assembly sedan rankad valröstning med Mango Lassi, en yoghurtbaserad drink från Punjab-regionen i Indien, mitt i klipp från populära Bollywood-filmer och poäng.
Detta är bara ett exempel på de typer av videor som befolkar Mamdanis sociala medier som leder fram till hans 56 -procentiga seger i New York City borgmästares demokratiska primär den 1 juli.
Mamdani var relativt okänd före det primära valet och valde så lågt som en procent i en Emerson College -undersökning i februari 2025. Men hans gräsrots kampanj mobiliserade en multikulturell koalition av väljare, delvis genom att prata direkt till dem – på sitt modersmål.
Regeringen i New York State uppskattar att New Yorkers talar mer än 800 språk, och så många som 2,5 miljoner kämpar med att kommunicera på engelska. Experter säger emellertid att Mamdani framgångsrikt använde sina färdigheter på flera språk för att vädja till väljare som ofta inte är riktade mot mainstream -valkampanjer, vilket belyser politiska förslag som riktar sig till väljarnas största problem, som överkomliga priser.
Ögonblick efter att rangordnade valröstningarna slutfördes, publicerade Mamdanis team ett kampanjmeddelande som samlade mer än 5,7 miljoner visningar på X ensam, och förklarade en fempunkts nedbrytning av ”vad vi vann på valdagen”: Trump-väljare, Adams-väljare, nya väljare, koalitioner och valdeltagande.
”De flesta kampanjer fokuserar på ’Triple Primes’ – New Yorkers som röstade under de tre senaste premiärerna,” sade Mamdani. ”Men denna strategi ignorerade det mesta av vår stad. Vi visste att vi kunde vända dem om de såg sig själva i vår politik.”
Mamdani, som talade mellan klipp av sig själv med hindi, urdu och spanska, förklarade, ”Vi körde en kampanj som försökte prata med varje New Yorker, oavsett om jag kunde tala deras språk eller helt enkelt försökte. Och koalitionen som kom ut på tisdag återspeglade mosaiken för dessa fem stadsdelar.”
Bland de områden som Mamdani vann med stora marginaler var sydasiatiska stadsdelar som City Line, Ozone Park och Jamaica Hills; Latino -kvarter inklusive Corona, Washington Heights, Pelham Bay och Woodhaven; och kinesiska samhällen i Flushing, Chinatown och Bensonhurst.
Mamdani är en ugandiskfödd sydasiatiska muslimska invandrare och talar både hindi och urdu-en flytande som tillät honom att utöka räckvidden till väljare genom sociala medier.
Soniya Munshi, docent i stadsstudier och rådgivare för asiatiska-amerikanska samhällsstudier vid Queens College, berättade för Bladet att dessa typer av videor fungerade som konversationsstarter genom Bollywood-referenser som sträcker sig över årtionden-från 1970-talet och framåt-igenkännande för många sydasiska diasporer av olika AG och med olika vägar till USA.
”Jag såg hans hindi/urdu-video flytta från Instagram till textchattar mellan andra generationens sydasiatier till WhatsApp-familjer till diskussioner om Zohran’s plattform för en prisvärd NYC,” sade Munshi, som själv är en andra generationens sydasiatiska New Yorker. ”Dessa videor öppnade en större konversation med vänner, familjer och samhällen om våra erfarenheter, våra förhållanden, våra egna förhoppningar för staden vi kallar hem, och de flyttade också väljare att komma ut för Mamdani.”
Kulturella referenser och direkt meddelanden
Mer än hälften av New York Citys sydasiatiska befolkning är av indisk härkomst, men Bangladeshi och pakistanska samhällen har sett mest tillväxt under de senaste två decennierna. Sydasiater utgör nu 22,5 procent av stadens asiatiska befolkning, de flesta invandrare. Mamdanis kampanjmaterial – på hindi, urdu, arabiska, bengaliska och andra språk – talade direkt till invandrare New Yorkers om de materiella frågor som påverkar deras liv.
”Det är viktigt att notera betydelsen av Mamdanis videor på hindi/urdu och Bangla,” sade Munshi. ”Dessa två samhällen är bland de med de högsta nivåerna av begränsade engelska kompetenshushåll, väsentliga arbetare och fattigdomsgrader för alla invandrargrupper i NYC … i slutändan, det som gjorde dessa sydasiatiska språkvideor så kraftfulla var de kulturellt relevanta referenserna i kombination med det direkta budskapet om hans vision och plattform.”
Chowdury Md Moshin, 68, infödd i Bangladesh som nu bor i Jackson Heights, satt i Travers Park på en varm sen juni dag och läste en tidning, hans starka vita hår och skjorta kontrasterade med de ljusgröna av de svängande träden runt honom.
En talare av Bengali eller Bangla själv, Moshin uppskattade att höra från en borgmästarkandidat som talade ett språk han förstår.
”Jag tror att han kommer att bli en bra borgmästare och kommer att göra New York City renare,” sade Moshin. ”Jag älskar honom.”
I en av filmerna som publicerades under det sista push före det demokratiska primärvalet, demonstrerade Mamdani rankat valröstning med rådets medlem Shahana Hanifs 39: e New York City-distrikt, med en platta med Mishti Doi, en söt yoghurtdessert från Bengalregionen i det indiska underkontinentet.
”Hans Bangla-språkvideo med Shahana Hanif, den första Bangladeshiska muslimska kvinnan som tjänade som kommunfullmäktige i NYC, var också betydande,” sade Munshi. ”Bangla är inte ett sydasiatiskt språk som Mamdani är flytande i, och vi ser honom göra en bra ansträngning att prata med Hanif om valet.”
Den digitala byrån bakom detta innehåll, liksom Mamdanis första virala video med över 3,5 miljoner visningar på X, kallas smält fasta ämnen. Det Brooklyn-baserade kollektivet, som grundades 2019 av Anthony Dimieri och Debbie Saslaw, har arbetat med Mamdani på olika kampanjer sedan så tidigt som 2021.
I en intervju med Adweek talade Saslaw till 2025 -primären och sa: ”Jag är [a] Marknadsförare och berättare, och vad jag tyckte var nödvändigt och behövdes i det politiska rymden var förmågan att prata med vanliga New Yorkers, som att använda reklam … som ett fartyg för att höra deras oro. ”
Mara Einstein, digital marknadsföringskritiker och författare till Hoodwinked: Hur marknadsförare använder samma taktik som kulter, berättade för Bladet att ”De de [Melted Solids] Känner honom, varför de kunde producera innehåll som förmedlade hans specifika röst. ”
”De är inte heller en traditionell byrå,” tillade Einstein. ”Det som smälte fasta ämnen som var annorlunda är att bli av med det röda, vita och blå färgschemat som har dominerat politiska kampanjer. Lila och gul/guld [colours used by Mamdani’s campaign for flyers, signs and branding] är slående och oväntad. Typografin harkar tillbaka till livsmedelsbutikskyltar och ger den en grannskap-y, allman-känsla. ”
’Jag gillar hur han pratar’
För en kampanj som körs med överkomliga priser och når varje New Yorker, är denna analys bra. Men i slutändan säger experter att Mamdanis engagemang för sociala medier presterade bra eftersom hans vision och plattform var kärnan i allt hans innehåll.
”Det sociala medieinnehållet var förtjusande att titta på, välproducerat och engagerande, men det som var viktigast var att det hade substans,” sade Munshi. ”Det gav oss något att prata om som var större än Mamdani som en individ eller till och med hans kampanj. Det aktiverade något på kollektiv nivå.”
Utanför omröstningarna i Woodside på valdagen frågade Munshi en äldre spansktalande Latina-kvinna som hon planerade att rösta för. Kvinnan räckte in i sin handväska, drog ut en slitna arbetande familjer party flygblad och pekade på Mamdanis ansikte. ”Honom,” sa hon. ”Jag gillar hur han pratar.”
”För mig indikerade detta att Mamdanis kommunikation inte bara handlade om det språk han talar på,” sade Munshi. ”Men hur han använde språk – tydlig, enkel, fokuserad, relatabel för New Yorkers som är bekymrade över deras vardagliga behov i denna stad.”
Med fem månader fram till det allmänna valet har Mamdani och smälta fasta ämnen fortfarande arbete att göra när de möter mot sittande borgmästare Eric Adams, som stöds av USA: s president Donald Trump.
Men om den tidigare New York -statsguvernören Andrew Cuomos misslyckades 2025 borgmästare – med stöd av 25 miljoner dollar som Super PAC fixar staden – är någon indikation, sa Einstein: ”Ingen marknadsföring, oavsett hur bra det är, kan sälja en dålig produkt. Cuomo är bevis på det.”