Politiker och partier har ökat sina utgifter för onlineannonser i en sista galen streck för röster inför veckans val till Europaparlamentet.
Men ingen har blivit så stor som Ungerns premiärminister Viktor Orbán och hans parti Fidesz, och spenderat alla på Googles plattformar och dess nätverk av 35 miljoner webbplatser, och på Metas Facebook och Instagram, som används av mer än hälften av européerna.
Nationella högerextrema partier har också satsat på YouTube och Google för att marknadsföra sina idéer, som att slå ner på överdriven migration till blocket eller attackera sina politiska motståndare. De har också kritiserat Bryssels stöd till Ukraina mot den ryska invasionen. Men nykomlingar och nationella partier med anknytning till Europeiska folkpartiet, Socialdemokraterna och De gröna har fortfarande hittat avundsvärda platser i det stora digitala annonsspelet.
Även om det har varit nästan omöjligt för väljare i länder som Polen, Belgien och Rumänien att undkomma en anstormning av politiska annonser online, är det oklart om de miljoner euro som spenderats på reklam under de senaste veckorna kommer att räcka för att fånga uppmärksamheten – och rösterna – av Européer som bläddrar i sina Instagram-flöden eller letar efter information på Google Sök.
En studie i april visade att politisk reklam på sociala medier kan påverka valresultaten, men nya europeiska teknik- och integritetslagar har också gjort det svårare för politiker att rikta in sig på och påverka mindre grupper av människor baserat på specifika demografier och intressen.
BLADET.SE kammade igenom Googles och Metas offentliga annonslager och ideella WhoTargetsMes data för att få en bild av vad som händer i hela blocket före den 6-9 juni.
Här är de viktigaste takeaways:
Med en befolkning på knappt 10 miljoner är Ungern inte på något sätt EU:s största land. Men i den politiska onlinereklamvärlden är det centraleuropeiska landet – och särskilt premiärminister Orbán och hans regeringsparti Fidesz – kontinentens överlägset största aktörer.
Under de senaste veckorna har politiska annonsköp av Fidesz och Orbán till och med kollektivt överträffat liknande utgifter för hela länder, som Spanien.
Inför valet till Europaparlamentet, liksom Ungerns lokalval, som ska hållas samtidigt, har Fidesz köpt flest annonser på både Google och Metas plattformar, baserat på spenderade euro, jämfört med något annat politiskt parti. över hela 27-ländernas blocket. Om du lägger in direkta utgifter från Orbán och andra som är associerade med hans regering, blir den siffran ännu mer akut.
Inget av dessa betalda meddelanden är subtila: i annons efter annons har Fidesz framställt sina vänstermotståndare som tacksamma till Bryssel och megadonatorer som George Soros. I andra har det högerextrema politiska partiet positionerat sig som ”fredspartiet”, och anklagat motståndare för att gynna krig. Det är en direkt hänvisning till Orbáns stöd för Ryssland, vars konflikt med Ukraina han föredrar att få ett slut – mestadels till förmån för president Vladimir Putin.
Det är också inrikespolitik som spelar in. Ända sedan Péter Magyar, en före detta medlem i Fidesz, splittrades från Orbáns parti, har politiska onlineannonser riktade mot anti-Orbánrörelsens 43-åriga ansikte upprepade gånger tagit sig in på Facebook, Instagram och Google, baserat på företagens online transparensverktyg.
”Skydda kvinnor och flickor! Väst röstar på AfD”, står det i en annons från Tysklands högerextrema parti Alternativ för Tyskland, med en ung blond kvinna som tittar åt sidan, till synes orolig, på en nattlig gata.
Annonsen är en av cirka 90 andra som AfD köpte den senaste månaden och spenderade mer pengar på Google och dess annonsnätverk på upp till 35 miljoner webbplatser och appar än något annat tyskt politiskt parti. Enligt Googles offentliga arkiv spenderade det högerextrema partiet så mycket som €108 000 i maj för annonserna. De visades minst 90 miljoner gånger i Tyskland, enligt försiktiga uppskattningar av Google och sammanställda av BLADET.SE.
När de största spenderandena på politiska annonser i varje EU-land rankas, var sju av de tio största nationella spenderandena höger- och extremhögerpartier, inklusive Ungerns Fidesz, Tysklands AfD, Österrikes Frihetsparti (FPÖ), Sverigedemokraterna, Polens Lag och rättvisa, Italiens bröder och Spaniens Vox.
Annonser inklusive meddelanden som sträckte sig från attacker mot politiska rivalers ”klimatfanatism” och uppmaningar att stoppa ”invasionen” av migranter till hyllande referenser i ”kampen mot islamiseringen” visades minst 28 miljoner gånger. Andra teman var att stoppa ”EU-galenskapen” med kriget i Ukraina, bekämpa brottslighet, skydda traditioner och stå upp för småföretag.
I jämförelse var de främsta politiska utgifterna för Meta i länderna med flest kampanjannonser mer olika, med tre högerextrema och högerextrema partier, som Belgiens Vlaams Belang, som toppade listorna tillsammans med Spanien, Italien och Sveriges socialistiska och sociala partier. -demokratiska partier.
Nyare partier och vissa högerextrema partier ”ser en möjlighet där de inte har tillgång till traditionella medier lika lätt”, säger Sam van der Staak, chef för Europaprogrammet för International Institute for Democracy and Electoral Assistance (International IDEA) ), en organisation med 35 länder som stödjer global demokrati.
Högerextrema och högerpartier spenderade tillsammans mest pengar på Google-annonser bland gruppen av toppsatsande partier i EU:s 27 medlemsländer. Partier kopplade till grupperna Identity and Democracy (ID) och European Conservatives and Reformists (ECR) stod för den största andelen av utgifterna för digitala annonser för gruppen, med över 40 procent av annonspengarna. När man lade till Orbans Fidesz var sådana partier ansvariga för över 60 procent av annonspengarna.
Beroende på var du befinner dig i EU kan du översvämmas av politiska annonser på nätet eller, tack och lov, besparas partisangreppet.
I Frankrike förbjuder lokal lag politiska annonser, inklusive de online, sex månader före något val. Det betyder att även om sociala medieföretagen registrerar en hel del betalda meddelanden – mindre än 1 000 euro för till exempel hela Frankrike – är dessa annonser inte direkt kopplade till valet. Istället köps de av kampanjgrupper eller lokala myndigheter för att främja specifika intressen som i Big Techs ögon utgör ”problembaserad” reklam som måste inkluderas i deras transparensregister.
Andra europeiska väljare har inte haft så tur, särskilt i vissa länder som kommer att hålla nationella eller kommunala val utöver EU-omröstningen.
I Belgien, landet med en av de största annonsutgifterna bakom Ungern, har det högerextrema flamländska partiet Vlaams Belang i månader varit en av de största spenderarna på annonser i sociala medier, baserat på data från Google och Meta.
Det inkluderar mer än 100 000 euro som spenderats av partiets ledare, Tom Van Grieken, ensam under den senaste månaden på Facebook och Instagram. Baserat på Metas transparensdata har den flamländska politikern riktat in sig på både unga och gamla väljare och spenderat mellan 1 000 euro respektive 3 500 euro på annonser som var och en fick hundratusentals visningar. Men bortom extremhögern har nästan alla partier och kandidater – från det yttersta vänsterpartiet Arbetarpartiet (PTB/PVDA) till de gröna – kastat lite pengar för att nå ut till fler potentiella väljare online.
Ett annat stort spenderande land är Rumänien. Mellan den 27 april och 26 maj, de senaste tillgängliga siffrorna, öronmärkte det politiska partiet som spenderar mest pengar runt 250 000 € kollektivt för både meta- och Google-baserade annonser. Den bästa enskilda kandidaten som spenderar på Metas plattformar var den nuvarande rumänska premiärministern Marcel Ciolac, även om han knappt nämnde omröstningen i Europaparlamentet den 6-9 juni i sina betalda meddelanden. Istället förespråkade den socialdemokratiske politikern ansträngningar för att återindustrialisera landet, samt försök att öka dess ekonomiska tillväxt.
”Vissa länder är bara mer traditionella,” sade International IDEAs van der Staak. ”Politiska partier i Ungern, Polen och Rumänien hoppade på onlinekampanjer tidigt och mer massivt.”
Vissa länder som Rumänien och Polen har också generösa politiska finansiella regimer, där nationella partier får mer finansiering från staten, vilket ger dem mer pengar att annonsera online i förhållande till länder som Frankrike och Portugal, som har strängare finansieringsregler, sa han.
Oavsett var du befinner dig i EU är oddsen att du kommer att se fler annonser på Facebook och Instagram från partier och kandidater kopplade till mittenhögerpartiet European People’s Party (EPP).
Med över 550 000 euro spenderade den senaste månaden har kommissionens ordförande Ursula von der Leyens politiska allierade använt en del av sina medel för att sprida sitt budskap på Facebook och Instagram – var och en uppskattas användas av cirka 260 miljoner européer – enligt uppgifter från Meta samlad av NGO WhoTargetsMe.
Under ledning av Belgiens kristdemokratiska och flamländska parti (CD&V) och Les Engagés, som tillsammans spenderade över 250 000 euro i sitt land, inkluderade andra främsta EPP-anslutna spenderare Forza Italia, Österrikes Volkspartei och Rumäniens nationella liberala parti (PNL). Annonserna inkluderade meddelanden som främjade minskad miljöreglering för bönder, färre skatter och skyddade familjer.
”Vi måste stoppa vapen, droger och organiserad brottslighet som rör sig över Europas gränser”, sa en annons som visar den svenska EPP-lagstiftaren Tomas Tobé, som kandiderar med Moderaterna.
En annan videoannons från österrikiska VolksPartei målar upp en trist bild, med överfulla dumpningsplatser, en äldre man som räknar mynt i en trång lägenhet, och ett barn och män med vapen. Ett meddelande i inlägget varnar för en ”ÖXIT som krävdes av FPÖ och SPÖs planer på att kasta Europa i kaos …”
Efter EPP-kopplade annonser har 78 partier och kandidater med De gröna och European Free Alliance, inklusive tyska, belgiska och svenska nationella medlemspartier och Volts holländska parti, tillsammans spenderat över 430 000 euro. Socialdemokraterna var den tredje största spenderaren, delvis med annonser som marknadsfördes genom kandidater som Ungerns Klára Dobrev och Molnár Csaba och Rumäniens Marcel Ciolacu.
Vissa politiska partier som Fidesz eller Vlaams Belang får hjälp av ideella organisationer eller media för att sprida sina idéer. Mediaworks, som ägs av Fidesz-vänliga affärsmän, köpte cirka 219 annonser på Google, varav många relaterade till Orbáns politiska motståndare Péter Magyar, inklusive en annons som också delade vidare falsk information som hävdade att EPP-ordförande Manfred Weber ville införa militär värnplikt i EU.
Politiskt anknutna organisationer bakom partier har också hjälpt till att höja stödet. Vrijheidsfonds, en ideell organisation som stödjer Vlaams Belang, betalade för cirka 100 000 € i annonser på Google under den senaste månaden.
Ideella organisationer har också spelat en stor roll i att driva ut politiska budskap i Tyskland, med spelare som Campact, som skickade ut över 470 annonser den senaste månaden på Google, de flesta av dem attackerade högerextrema AfD. Gruppen spenderade också nästan €80 000 på liknande meddelanden på Meta, enligt transparensdata. Greenpeace och WWF Deutschland på Meta uppmuntrade unga tyskar att forma klimatpolitiken genom sina röster i EU-valet.
Men även data från sociala medieplattformar om politiska meddelanden från icke-statliga organisationer och vissa medier fångar inte hela bilden kring EU-kampanjer online.
”Det finns en gråzon som inte fångas i dessa politiska annonsdata”, sa van der Staak.
Han sa att det fanns ”stor misstanke om att inte allt rapporteras korrekt av partierna eller av de som stöder dem.”
EU-kommissionens ordförande von der Leyen misslyckades med att avslöja att hon låg bakom en Google-annonskampanj värd 70 000 euro, med meddelanden som spreds online i dagar och spelades in i ett annonsbibliotek under namnet på konsultföretaget ”MCC Adquality.” (Hennes parti, EPP, placerade tillbaka annonserna under hennes eget namn efter att BLADET.SE rapporterat om det.)
Samtidigt spelade Googles bibliotek in flera annonser värda nästan 30 000 € för Rumäniens Alliance for the Unity of Romanians (AUR), ett parti kopplat till högerextrema European Conservative and Reformists (ECR) under namnet på företaget ”DGI MULTIMEDIA DESIGN SRL. ”
Flera ideella organisationer har kritiserat Googles annonsbibliotek för att göra det svårt att granska annonser om politiska och sociala frågor som påverkar val. Meta utreds också av EU-kommissionen för att ha misslyckats med att övervaka sina annonser på sitt nätverk, släppa igenom hemliga meddelanden – inklusive utländsk inblandning. Företaget kan riskera böter på flera miljarder euro enligt blockets lag om innehållsmoderering, Digital Services Act.
Andra plattformar som TikTok tillåter inte politisk reklam, men politiskt innehåll är fortfarande utbrett där – med politiker som flockas till ungdomens favoritapp för att få sitt stöd.