Den brittiska lyxbilstillverkaren Jaguar är under eld på grund av en färgstark ny reklamkampanj som främjar inkludering men som saknar en nyckelingrediens – alla hänvisningar till bilar.
Det 30 sekunder långa klippet har släppts på flera sociala medieplattformar och innehåller modeller av olika åldrar, kön och raser tillsammans med fraser som ”live levande”, ”ta bort vanligt” och ”kopiera ingenting” när ett minimalt techno-soundtrack spelas.
En del av Jaguars större varumärkesförändring mot elfordon efter år av trög försäljning, har annonsen mötts med förvirring och hån på nätet.
Efter kampanjens lansering på tisdagen kallade många användare av sociala medier varumärket ”pinsamt” och skadligt för Jaguars image som ett lyxvarumärke förknippat med 1960-talets glamour och James Bond.
Techmiljardären Elon Musk var en av dem som gick med i striden och skrev ”Säljer du bilar?” på hans plattform X, där annonsen har fått mer än 90 miljoner visningar och genererat tiotusentals kommentarer.
På Jaguars YouTube-kanal skämtade en användare att ”det enda modiga med den här annonsen är att lämna kommentarsektionen på”.
På sociala medier-forumet Reddit skrev en användare att ommärkningen var ”antingen marknadsföringsgeni eller varumärkessjälvmord”.
”Den här mängden uppmärksamhet som Jaguar själva har genererat är enorm oavsett vilken social plattform du använder, alla pratar om Jaguar”, skrev användaren.
”När de så småningom avslöjar vad de jobbar med kommer det att generera så mycket uppmärksamhet att jag bara hoppas att det är något bra.”
Kopiera ingenting. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
— Jaguar (@Jaguar) 19 november 2024
Vissa marknadsföringsexperter antydde att tonen i annonsen kändes skakande mitt i det högerförskjutning i politik och kultur som återspeglas av omvalet av USA:s president Donald Trump och nedgången av rörelser som Black Lives Matter och #Metoo.
”Det här är som när filmer brukade komma ut i andra länder ett år efter att de visades klart i Hollywood. Stämningen i detta ommärkta varumärke kan ha fungerat 2021, men att släppa detta i slutet av 2024 betonar bara orsakerna till Jaguars varumärkesnedgång i första hand: det är föråldrat och förvirrande”, skrev Lulu Cheng Meservey, grundare av det strategiska kommunikationsföretaget Rostra. på X.
Medan företagsvärlden skyndade sig att polera sina meriter för social rättvisa mitt i uppkomsten av rörelser som #MeToo och Black Lives Matter på 2010-talet, har många företag på senare tid försökt ta avstånd från progressiva orsaker.
Skiftet följer på ett antal fall av reklamkampanjer med progressiva teman som genererar motreaktioner.
Anheuser-Busch InBev såg sin nordamerikanska försäljning sjunka med 1,4 miljarder dollar förra året efter ett partnerskap mellan Bud Light och transpersoner som påverkar sociala medier Dylan Mulvaney.
I Storbritannien pågår uppmaningar om att bojkotta apotekskedjan Boots över en julreklam med en svart fru Claus, spelad av den brittiska skådespelerskan Adjoa Andoh, och hbtq-tomtar som packar presenter medan jultomten sover.
I företagens styrelserum pågår också en debatt om framtiden för program för mångfald, rättvisa och inkludering (DEI).
Hemförbättringskedjan Lowe’s, traktortillverkaren John Deere, motorcykeljätten Harley-Davidson, Ford och Brown Forman, tillverkaren av Jack Daniel’s whisky, har alla ändrat sin DEI-policy under det senaste året.
Andra företag som MasterCard, Cigna Health och JPMorgan har sagt att deras DEI-ansträngningar kommer att fortsätta.
För Jaguar, ett varumärke som länge förknippats med rika äldre män, är det största problemet med annonsen att dess målgrupp är oklar, sa Cheng Meservey.
”Om det försöker något nytt är det oklart vem det är till för,” sa Cheng Meservey på X. ”Om de ska överge den manliga publiken, bör de ersätta den med en mer lukrativ publik, och det är oklart vem de ska gå till. för här. Veganer?”
Jaguar svarade inte på Al Jazeeras begäran om kommentar, men svarade på sina kritiker på X och sa att ”Allt kommer att avslöjas.”
Holdingbolaget Jaguar Land Rover slutade sälja nya Jaguar-modeller i Storbritannien den här veckan inför sin planerade övergång till endast elektriska modeller 2026, vilket kommer att få företaget att investera hundratals miljoner pund i sina fabriker i Storbritannien.
Biltillverkaren, som ägs av Indiens Tata Motors, sa att flytten skulle ”skapa lite andrum” inför dess nylansering, som tillkännagavs 2021.